Implementasi Strategi: Isu-Isu Terkait Pemasaran, Keuangan/Akuntansi, Litbang, dan SIM

Isu-Isu Pemasaran Terkini

Isu pemasaran yang menjadi perhatian saat ini adalah tentang seberapa jauh perusahaan dapat melacak pergerakan individu di dunia maya (internet). Pemasaran saat ini lebih menitikberatkan pada membangun hubungan dua arah dengan pelanggan daripada hanya sekadar menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa. Perusahan harus harus membuat pelanggan terlibat sejauh mungkin dalam pengembangan perusahaan seperti mengumpulkan saran-saran dari pelanggan mengenai pengembangan produk, customer service, dan ide-ide baru.

Prinsip-Prinsip Baru dalam Pemasaran

Berdasarkan Parise, Guinian, and Weinberg, prinsip-prinsip baru dalam pemasaran adalah sebagai berikut:

1. Jangan hanya berbicara pada pelanggan, bekerja dengan mereka lewat proses pemasaran.
2. Berikan pelanggan sebuah alasan untuk berpartisipasi.
3. Dengarkan-dan bergabunglah-percakapan di luar website perusahaan anda.
4. Menahan godaan untuk menjual, menjual, dan menjual, ganti dengan menarik, menarik, dan manarik (pelanggan).
5. Jangan mengontrol percakapan online, biarkan mengalir dengan bebas.
6. Carilah “ahli teknologi marketing”, seseorang yang mempunyai tiga kemampuan yang luar biasa (marketing, teknologi, dan interaksi social).
7. Manfaatkan pula pesan singkat dan chatting.

 

Media Beriklan

Akhir-akhir ini orang dengan usia 18-27 tahun cenderung lebih banyak menghabiskan waktu berinternet daripada menonton TV, mendengarkan radio, atau menonton DVD. Bukan hanya soal banyaknya waktu yang dihabiskan di media tersebut, penonton TV cenderung manjadi penonton iklan pasif, sedangkan pengguna internet mengambil peran aktif dalam menentukan apa yang akan mereka lihat. Oleh karena itu saat ini banyak perusahaan yang berfokus pada iklan digital.

Purpose-Based Marketing

Jim Stengel mengatakan bahwa cara terbaik untuk melakukan penjualan pada ekonomi yang lesu adalah dengan “menunjukkan pelanggan bagaimana mereka dapat meningkatkan kehidupan mereka” dengan produk atau jasa anda. Hal ini disebut purpose-based marketing.

Terdapat dua ala penting dalam implementasi strategi dalam area pemasaran, yaitu (1) segmentasi pasar dan (2) penempatan produk

Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai pengelompokan pasar berdasarkan kebutuhan dan kebiasaan pelanggan. Cara ini umumnya digunakan secara luas dalam implementasi strategi khususnya di perusahaan kecil dan terspesialisasi.

Alasan utama mengapa segmentasi pasar merupakan variabel penting dalam implementasi strategi:

1. Strategi seperti pengembangan pasar, pengembangan produk, penetrasi pasar, dan diversifikasi membutuhkan peningkatan penjulan melalui pasar dan produk baru. Untuk mengimplementasikan strategi ini dengan sukses, pendekatan segmentasi pasar yang baru dan terbarui diperlukan.
2. Segmentasi pasar memungkinkan sebuah perusahaan beroperasi dengan sumber daya yang terbatas karena produksi, distribusi, dan pengiklanan secara massal tidak diperlukan. Segmentasi pasar memungkinkan perusahaan kecil untuk bersaing dengan perusahaan besar dengan memaksimalkan keuntungan per-unit dan penjualan per-segmen.
3. Keputusan segmentasi pasar secara langsung mempengaruhi marketing mix variable (produk, tempat, promosi, dan harga)

Segmentasi pasar dapat dibedakan berdasarkan:

• Geografis (regional, luas wilayah, luas kota, kepadatan penduduk, dsb)
• Demografis (usia, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, kebangsaan, dsb)
• Psikografis (kelas sosial, kepribadian)
• Behavioral (status user, tingkat penggunaan, kesetiaan, dsb).

Penempatan Produk

Setelah membagi pasar sehingga perusahaan dapat berfokus pada kelompok pelanggan tertentu, langkah selanjutnya adalah mencari tahu apa yang diinginkan dan diharapkan oleh pelanggan. Penempatan produk dilakukan untuk merefleksikan bagaimana produk atau jasa kita dibandingkan dengan kompetitor dalam dimensi yang paling penting untuk sukses di industri.

Tahapan-tahapan dalam penempatan produk adalah sebagai berikut:

1. Pilihlah kriteria kunci yang secara efektif membedakan produk/jasa di industri.
2. Buatlah diagram dua dimensi penempatan produk dengan kriteria tertentu pada setiap axis.
3. Plot produk/jasa kompetitor pada matriks empat kuadran.
4. Identifikasi area dalam peta penempatan dimana produk/jasa perusahaan paling kompetitif.
5. Bangun rencana pemasaran untuk menempatan produk/jasa secara tepat.

Aturan (rules) dalam penggunaan penempatan produk sebagai alat implementasi strategi adalah:

1. Lihat pada lubang/area yang kosong. Kesempatan strategi terbaik mungkin pada segmen yang belum tercakup.
2. Jangan melayani dua segmen dengan strategi yang sama. Biasanya sebuah strategi yang sukses dengan satu segmen tidak dapat secara langsung ditransfer ke segmen lainnya.
3. Jangan memposisikan diri anda di tengah. Bagian tengah biasanya berarti strategi yang tidak jelas mempunya karateriktik yang berbeda.

Kriteria strategi penempatan produk yang efektif adalah:

• Perbedaan yang unik dari perusahaan dibandingkan dengan pesaing.
• Mengarahkan pelanggan untuk memperkirakan pelayanan yang lebih rendah dibandingkan yang perusahaan dapat sampaikan.

Isu-Isu Terkait Keuangan/Akuntansi

Mendapatkan Modal untuk Melaksanakan Strategi

Implementasi strategi yang berhasil sering membutuhkan modal tambahan. Selain laba bersih dari operasi dan penjualan aset, ada dua sumber dasar modal bagi suatu organisasi yaitu hutang dan ekuitas. Perusahaan perlu menentukan campuran yang tepat dari utang dan ekuitas untuk mendapatkan strategi modal yang berhasil.

Analisis An Earnings Per Share/Earnings Before Interest and Taxes ( EPS / EBIT ) adalah teknik yang paling banyak digunakan untuk menentukan apakah utang, saham, atau kombinasi dari utang dan saham merupakan alternatif terbaik untuk meningkatkan modal untuk menerapkan strategi. Teknik ini memperlihatkan perbandingan dampak dari hutang dan pembiayaan saham dalam berbagai asumsi untuk EBIT.

Secara teoritis, suatu perusahaan harus memiliki cukup utang dalam struktur modal untuk meningkatkan investasi. Dalam periode produksi yang rendah, terlalu banyak utang dalam struktur modal suatu organisasi dapat membahayakan pengembalian pemegang saham dan membahayakan kelangsungan hidup perusahaan.

Kewajiban utang tetap umumnya harus dipenuhi , terlepas dari keadaan ini tidak berarti bahwa penerbitan saham selalu lebih baik daripada utang untuk meningkatkan modal. Beberapa kekhawatiran khusus dengan penerbitan saham antara lain dilusi kepemilikan, pengaruh harga saham, dan kebutuhan untuk berbagi laba masa depan dengan semua pemegang saham baru. Analisis EPS / EBIT dapat digunakan untuk menentukan apakah semua saham, semua utang, atau beberapa kombinasi dari saham dan utang adalah yang terbaik alternatif pembiayaan modal.

Analisis EPS / EBIT adalah alat yang berharga untuk membuat keputusan pembiayaan modal yang diperlukan untuk menerapkan strategi, tetapi beberapa pertimbangan harus dibuat setiap kali menggunakan teknik ini. Pertama, tingkat keuntungan mungkin lebih tinggi untuk saham atau utang alternatif ketika tingkat EPS lebih rendah. Pertimbangan lain ketika menggunakan analisis EPS / EBIT adalah fleksibilitas seperti perubahan struktur modal organisasi, begitu juga fleksibilitas untuk mempertimbangkan kebutuhan modal masa depan. Menggunakan semua utang atau seluruh saham untuk meningkatkan modal di masa kini dapat menimbulkan kendala lain yang bisa sangat mengurangi kemampuan perusahaan untuk meningkatkan modal tambahan di masa depan. Pengendalian juga menjadi perhatian. Ketika saham tambahan dikeluarkan untuk membiayai implementasi strategi, kepemilikan dan kontrol dari perusahaan bisa menjadi perhatian serius dalam lingkungan bisnis ketika akan melakukan  pengambilalihan, merger, dan akuisisi. Dilusi kepemilikan juga menjadi perhatian utama di perusahaan di mana penerbitan saham mempengaruhi kekuatan pengambilan keputusan dari pemegang saham mayoritas.

Bila menggunakan analisis EPS / EBIT, waktu dalam kaitannya dengan pergerakan harga saham, suku bunga, dan harga obligasi menjadi penting . Pada saat harga saham tertekan, utang mungkin terbukti menjadi alternatif yang paling cocok dari kedua biaya dan sudut pandang permintaan. Namun, ketika biaya modal (suku bunga) yang tinggi, penerbitan saham menjadi lebih menarik .

Sumber Pendanaan Baru

Credit Union tidak terlibat dalam pasar, sehingga banyak dari mereka yang memiliki kas dan memberikan pinjaman, terutama untuk usaha kecil . Deposito kepada credit union juga ketika banyak terjadi ketika investor meninggalkan pasar saham. Sekitar 27 persen dari 8.147 credit union AS menawarkan pinjaman. Banyak credit union ingin memberikan pinjaman bisnis yang lebih, tetapi hukum federal tahun 1998 ( Credit Union Access Act ) hanya memperbolehkan jumlah pinjaman usaha credit union hanya sebesar 12,25 persen dari aset mereka. Credit union berusaha untuk mendapatkan perubahan hukum yang berlaku, tapi tentu saja bank melobi keras agar tidak terjadi perubahan. Credit union disewa sebagai lembaga koperasi nirlaba yang dimiliki oleh anggotanya. Dengan demikian credit union adalah organisasi bebas pajak. Bankir berpendapat bahwa mengizinkan credit union untuk memberikan pinjaman bisnis yang lebih akan memberi mereka keunggulan kompetitif yang tidak adil atas bank-bank tradisional .

Proyeksi Laporan Keuangan

 

Analisis proyeksi laporan keuangan adalah teknik implementasi strategi yang penting karena memungkinkan suatu organisasi untuk menguji hasil yang diharapkan dari berbagai tindakan dan pendekatan. Sebagai contoh sebuah proyeksi laporan laba rugi dan neraca memungkinkan organisasi untuk menghitung rasio keuangan yang diproyeksikan dalam berbagai skenario strategi implementasi. Bila dibandingkan dengan tahun sebelumnya dan dengan rata-rata industri, rasio keuangan memberikan pemahaman yang berharga tentang kelayakan berbagai pendekatan implementasi strategi.

Ada enam langkah dalam melakukan analisis proyeksi laporan keuangan yaitu:

1. Siapkan laporan laba rugi yang akan diproyeksikan sebelum neraca. Mulailah dengan memperkirakan penjualan seakurat mungkin.
2. Gunakan metode persentase penjualan untuk memperkirakan nilai harga pokok penjualan dan item-item beban. Dapat menggunakan persentase di masa lalu sebagai acuan
3. Hitung proyeksi laba bersih
4. Kurangi dari laba bersih dividen yang harus dibayar untuk tahun itu . Laba bersih yang tersisa ini adalah laba ditahan. Masukan jumlah laba ditahan ke neraca dengan menambahkannya ke laba ditahan tahun sebelumnya.
5. Proyeksikan item-item neraca, dimulai dengan laba ditahan dan kemudian memperkirakan ekuitas, kewajiban jangka panjang, kewajiban lancar, total kewajiban, total aset, aktiva tetap, dan aktiva lancar. Gunakan rekening kas untuk membuat nilai aset sama dengan nilai kewajiban ditambah ekuitas. Buat penyesuaian jika uang tunai yang diperlukan untuk menyeimbangkan laporan terlalu kecil (atau terlalu besar) dengan melakukan meminjam atau meberikan pinjaman
6. Berikan penjelasan/ keterangan terhadap laporan yang diproyeksikan. Setiap kali melakukan perubahan yang signifikan, penjelasan harus disediakan . Keterangan sangat penting karena jika tidak ada maka tidak akan ada artinya.

Anggaran Keuangan

Anggaran keuangan adalah dokumen yang merinci bagaimana dana akan diperoleh dan dihabiskan untuk jangka waktu tertentu. Anggaran tahunan merupakan jenis yang paling umum, meskipun jangka waktu untuk anggaran dapat berkisar dari satu hari hingga lebih dari 10 tahun. Pada dasarnya, anggaran keuangan adalah metode untuk menentukan apa yang harus dilakukan agar implementasi strategi bisa berhasil. Penganggaran keuangan seharusnya tidak dianggap sebagai alat untuk membatasi pengeluaran melainkan sebagai metode untuk mendapatkan penggunaan yang paling produktif dan menguntungkan dari sumber daya organisasi. Anggaran keuangan dapat dipandang sebagai rencana alokasi sumber daya suatu perusahaan berdasarkan pada perkiraan masa depan.

Terdapat banyak jenis anggaran keuangan disesuaikan dengan karakteristik bisnis masing-masing. Beberapa jenis umum anggaran meliputi anggaran kas, anggaran operasional, anggaran penjualan, anggaran laba, anggaran pabrik, anggaran modal, anggaran biaya, anggaran divisi, anggaran variabel, anggaran fleksibel, dan anggaran tetap . Ketika sebuah organisasi mengalami kesulitan keuangan, anggaran sangat penting dalam membimbing pelaksanaan strategi .

Anggaran keuangan memiliki beberapa keterbatasan. Pertama, program penganggaran yang terlalu rinci membuat penganggaran menjadi rumit dan terlalu mahal. Overbudgeting atau underbudgeting dapat menyebabkan masalah. Kedua, anggaran keuangan dapat dianggap sebagai tujuan padahal anggaran adalah alat dan bukan tujuan itu sendiri. Ketiga, anggaran dapat menyembunyikan ketidakefisienan jika hanya didasarkan pada preseden bukan pada evaluasi berkala keadaan dan standar . Akhirnya, anggaran kadang-kadang digunakan sebagai instrumen tirani yang mengakibatkan frustrasi, kebencian, ketidakhadiran, dan turnover tinggi pada bawahan. Untuk meminimalkan efek dari keprihatinan terakhir ini, manajer harus meningkatkan partisipasi bawahan dalam penyusunan anggaran.

Mengevaluasi Nilai Suatu Bisnis

Mengevaluasi nilai suatu bisnis adalah pusat dari implementasi strategi karena strategi integrasi, itensif, dan diversifikasi umumnya diimplementasikan melalui akuisisi atas bisnis lain atau menjual bisnis yang telah ada. Berbagai metode digunakan untuk menentukan nilai suatu bisnis dapat dikelompokkan menjadi tiga pendekatan utama: apa yang perusahaan miliki, apa yang dihasilkan sebuah perusahaan, dan apa yang dibawa perusahaan ke pasar. Tetapi penting untuk menyadari bahwa penilaian itu bukan ilmu pasti. Penilaian perusahaan didasarkan pada fakta-fakta keuangan. Selain itu, metode penilaian yang berbeda akan menghasilkan total nilai yang berbeda untuk suatu perusahaan dan tidak ada pendekatan terbaik yang ditentukan untuk situasi tertentu. Mengevaluasi nilai benar-benar membutuhkan baik keterampilan kualitatif dan kuantitatif.

 

Pendekatan pertama dalam mengevaluasi nilai bisnis adalah menentukan kekayaan bersih atau ekuitas. Kekayaan bersih merupakan jumlah dari saham biasa, laba modal disetor, dan laba ditahan. Setelah menghitung kekayaan bersih, menambah atau mengurangi dengan jumlah yang tepat untuk goodwill, overvalued atau undervalued aset, dan aset berwujud. Sedangkan yang tidak berwujud meliputi hak cipta, paten, dan merek dagang. Goodwill hanya muncul jika sebuah perusahaan memperoleh perusahaan lain dan membayar lebih dari nilai buku untuk perusahaan itu. 

Pendekatan kedua untuk mengukur nilai perusahaan tumbuh dari keyakinan bahwa nilai dari setiap bisnis sebagian besar harus didasarkan pada masa depan manfaat pemiliknya yang berasal dari laba bersih. Aturan konservatif praktis adalah untuk membangun bisnis bernilai lima kali dari laba tahunan saat ini. Lima tahun tingkat keuntungan rata-rata juga bisa digunakan. Bila menggunakan pendekatan ini, perlu diingat bahwa perusahaan biasanya menekan laba pada laporan keuangan mereka untuk meminimalkan pajak.

Pendekatan ketiga disebut metode rasio harga-pendapatan. Untuk menggunakan metode ini, bagilah harga pasar saham biasa perusahaan dengan pendapatan tahunan per saham dan kalikan angka ini dengan laba bersih rata-rata perusahaan selama lima tahun terakhir. Metode keempat dapat disebut juga metode saham yang beredar. Untuk menggunakan metode ini, hanya kalikan jumlah saham yang beredar dengan harga pasar per saham dan tambahkan nilai premium.

Menentukan Apakah akan Go Public

Go public akan menjual persentase kepemilikan perusahaan Anda kepada orang lain dalam rangka untuk meningkatkan modal dan akibatnya akan melemahkan kontrol pemilik perusahaan. Go public tidak dianjurkan untuk perusahaan dengan penjualan kurang dari $10 juta karena biaya awal akan sangat tinggi bagi perusahaan untuk memperoleh arus kas yang cukup.

Selain biaya awal yang terlibat dengan penawaran saham, ada biaya dan kewajiban yang terkait dengan pelaporan dan manajemen di sebuah perusahaan publik. Untuk perusahaan dengan lebih dari $ 10 juta dalam penjualan, go public dapat memberikan keuntungan besar. Hal ini dapat memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan modal untuk mengembangkan produk baru, membangun pabrik, memperluas, tumbuh, dan memasarkan produk dan layanan yang lebih efektif.

Isu-Isu Terkait Penelitian dan Pengembangan (Litbang)

Latar belakang mengapa litbang menjad bagian penting dalam implementasi strategi adalah sebagai berikut:

1. Pekerja litbang bertanggung jawab atas pengembangan produk baru dan perbaikan terus-menerus atas produk yang sudah ada. Dengan kata lain, tujuan umum atas litbang adalah agar produk baru sukses dikembangkan dan produk yang sudah ada dapat dipercantik secara signifikan.
2. Suksesnya pengembangan produk mensyaratkan penerapan strategi yang efektif. Strategi yang umum dipakai perusahaan di antaranya adalah pengembangan produk, penetrasi pasar, dan diversifikasi. Oleh karena itu, pekerja litbang harus memiliki pemahaman terhadap teknologi, pasar, selera masyarakat, hingga spesifikasi produk, agar dapat menyusun strategi yang efektif.
3. Dukungan manajemen terhadap litbang seringkali dibatasi oleh keterbatasan sumber daya.

Praktik-praktik litbang dalam implementasi strategi dijelaskan sebagai berikut:

1. Perkembangan teknologi yang pesat membuat siklus produk makin pendek. Oleh karena itu, perusahaan harus lihai mengembangkan produk dan layanan untuk tumbuh dan meraih laba.
2. Survei menyebutkan, perusahaan yang sukses umumnya memiliki litbang yang baik hingga bisa memadukan peluang dan kemampuan yang dimiliki, tentunya dengan mengacu kepada tujuan yang ingin dicapainya.
3. Kebijakan litbang yang diracik dengan apik akan memadukan peluang pasar dan kemampuan dari dalam.
4. Kebijakan riset dan pengembangan dapat membantu upaya penerapan strategi dalam hal: penekanan pada produk atau perbaikan proses; penekanan pada riset dasar atau riset terapan; menjadi pelopor atau pengikut dalam riset; pengembangan proses robotik atau manual; penggunaan biaya rendah, sedang, atau tinggi untuk riset dan pengembangan; penggunaan jasa riset dan pengembangan dari internal atau sewa dari luar; penggunaan jasa riset dan pengembangan dari universitas atau perusahaan riset swasta.
5. Dalam mengembangkan usaha, departemen litbang harus berkoordinasi juga dengan departemen lainnya, seperti pemasaran, keuangan, dan sistem informasi. Konflik antardepartemen tersebut dapat diminimalkan jika ada komunikasi yang baik serta adanya kebijakan dan tujuan yang jelas.

Panduan dalam memilih apakah menggunakan jasa litbang dari pihak eksternal atau internal adalah sebagai berikut:

• Jika perkembangan teknologi pelan, pertumbuhan pasar moderat, dan ada penghalang kuat untuk pesaing baru, maka litbang internal lebih disarankan.
• Jika teknologi berubah cepat dan pasar tumbuh lambat, upaya litbang besar-besaran bisa berisiko karena bisa mengarah pada teknologi yang tak begitu diperlukan atau barang yang tak memiliki pasar.
• Jika teknologi berubah lambat dan pasar tumbuh cepat, tak ada cukup waktu untuk pengembangan litbang internal. Penggunaan jasa litbang dari pihak eksternal disarankan.
• Jika teknologi dan pasar sama-sama tumbuh cepat, ahli litbang harus direkrut.

Tiga pendekatan utama litbang dalam penerapan strategi perusahaan adalah:

1. menjadi perusahaan pelopor yang menjual produk dengan teknologi terbaru;
2. menjadi peniru yang inovatif atas produk yang sukses, ini akan mengurangi risiko dan biaya start-up.
3. menjadi produsen berbiaya rendah dengan memproduksi barang yang sama dalam jumlah besar tetapi lebih murah daripada produk yang sudah pernah dikenalkan.

Isu-Isu Terkait Sistem Informasi Manajemen (SIM)

Proses manajemen stratejik perusahaan sangat bergantung pada sistem informasi manajemen yang efektif. Sistem informasi manajemen adalah salah satu faktor yang dapat digunakan untuk membedakan perusahaan yang performanya bagus dan yang tidak. Kemampuan perusahan untuk mengolah informasi akan memberikan keunggulan kompetitif dibandingkan dengan pesaing.

Keunggulan bagi perusahaan yang memiliki sistem informasi manajemen yang baik, di antaranya untuk keperluan:

• penjualan ke pelanggan;
• monitoring rekanan;
• pemberian informasi yang cukup bagi manajer dan karyawan;
• koordinasi antardepartemen;
• penyusunan pembiayaan yang efisien;
• peningkatan kualitas produk dan layanan.

Yang harus diperhatikan oleh perusahaan terkait SIM adalah tentang hackers (penyusup) dan pengamanan data dan komunikasi.